"Truth, lies and advertising"- an must read

Truth , lies and advertising
“The consumer isn’t a moron. She’s your wife.”sau “Consumatorul nu este un idiot. Este sotia ta.”este citatul care ii apartine lui David Ogilvy si, totodata, ideea cu care incepe primul capitol al cartii "Adevar,minciuna si publicitate".
Cartea este scrisa de John Steel, un specialist al advertisingului care isi propune sa prezinte oportunitatile si provocarile pe care le presupune industria publicitara, in dorinta de a impartasi propriile cunostinte cu toti cei interesati de acest domeniu.
In numerosii ani pe care i-a petrecut Steel ca si “publicitar” a avut sansa de a observa si a intelege atitudinea retractanta a consumatorilor fata de advertising, infierent de statutul social si de modul lor de viata . Programele radio si tv urmarite le sunt intrerupte de spoturi, ziarele si revistele sunt greu de citit din cauza inserturilor, cutiile postale sunt pline de cataloage si brosuri nesolicitate, imagini in miscare sunt proiectate pe cladiri, chiar si mesele le sunt intrerupte de telemarketeri. Pentru a se putea pune la adapostul acestor atacuri ale reclamelor , consumatorii s-au antrenat in vederea ignorarii lor , astfel incat sa se vaporizeze inainte de a-si atinge obiectivele. Asa se explica faptul ca din 300 de expuneri zilnice la ad-uri doar 3 se soldeaza cu retinerea de catre public. Concluzia metaforizata e ca ne trebuie o grenada pentru a prinde un pastrav.
Succesul unei campanii de advertising nu consta intotdeauna in insighturi creative si executii strategice bune , ci uneori in greutatea brandului si prezenta si repetarea ofensiva a mesajelor publicitare. Pentru creatorii acestor campanii nu conteaza faptul ca unele reclame nu sunt pe placul publicului sau ca unii le considera chiar ofensatoare simtindu-se insultati, atata timp cat ele isi ating obiectivele si aduc profit companiei.
Pentru a atinge un anume public este necesara cnoasterea naturii umane, ce ii conduce actiunile , ce instincte il domina, chiar daca ceea ce spune el incearca sa camufleze ce il motiveaza. Aceasta este si tema centrala a cartii : cunoasterea consumatorului si implicarea lui in crearea mesajelor publicitare si a comunicarii in general.
In primul capitol, Jh. Steel incearca sa identifice motivele pentru care agentiile si clientii lor nu reusesc sa dezvolte relatii benefice cu consumatorii, iar unul dintre aceste motive este acela ca nu se vrea a se face diferenta intre artistic si comercial in publicitate. Este necesar a se cunoaste faptul ca pentru a fi eficient din punct de vedere comercial trebuie sa te ajuti de arta si nu invers , cum au inteles sa faca unii advertiseri.
In urmatorul capitol este discutata imaginea negativa a advertisingului in mintile britanicilor in anii 60 , 70, in opozitie cu cea a americanilor, fiind relatata pe scurt evolutia acestei imagini in decursul unei perioade scurte de timp prin ajutorul adus tot de catre un american care a condus si la aparitia conceptului de account planning. Rolul plannerului era acela de a-i considera pe consumatori drept parteneri in practicarea advertisingului, de a-i asculta si consulta, de a se lasa ghidat si evaluat de catre ei.
Al treilea capitol sugereaza ca pe langa o mai mare eficienta a campaniilor de advertising, cercetarea care le precede poate fi si contraproductiva, atunci cand nu este facuta asa cum ar trebui, prezentandu-ne cateva dintre abuzurile obisnuite care fac ca respectiva cercetare sa fie nefolositoare.
Capitolele 4, 5 si 6 vorbesc despre importanta planificarii strategice in publicitate, contributia plannerilor la reusita unei campanii fiind una critica. Solutiile optime sunt acelea care respecta aplicarea simtului comun si a creativitatii in cercetare, combinarea analizelor rationale cu interpretarile laterale, superioritatea subiectivismului in fata obiectivitatii si a simplismului asupra complexitatii si, nu in ultimul rand, recunoasterea puterii riscurilor, a schimbarilor imprevizibile.
Capitolul 7 , « Puterea de a sti », isi propune sa faca analiza unei campanii de advertising, campania « Got milk? » a celor de la California Fluid Milk Processors de la prezentarea briefului clientului, trecand prin toate etapele ulterioare pana la incheierea primilor trei ani de existenta pe piata.
In fiecare dintre aceste sase capitole, Jh Steel ne ofera exemple foarte utile preluate din campaniile executate de catre agentia sa de publicitate Goodby, Silverstein & Partners din San Francisco, campanii care au adunat in palmares cel putin un Grand Prix, un Gold sau Silver Effie din partea American Marketing Association for Advertising Effectiveness.
Concluzionand as putea spune ca « Adevar, minciuna si publicitate » este in acelasi timp o carte despre publicitate, despre account planning dar si o carte despre construirea relatiilor sociale, atat de necesare nu doar pentru o comunicare publicitara eficienta cat si pentru consolidarea legaturilor dintre agentii si companiile client.
Publicul acestei carti se constituie atat din specialisti in advertising, care vor sa aiba mai multe cunostinte despre planificarea strategica, dar si din persoane din afara acestor domenii care sunt interesati sau pur si simplu curiosi sa afle ce inseamna munca de « publicitar ».